Как использовать Twitter для продвижения бренда? ~ Все и ничего

Начну с того, что на сегодня в Рунете, успешные кейсы продвижения корпоративного бренда через Твиттер — скорее исключение, чем правило. Заметно больше шансов на успех и внимание публики имеет личный бренд (знаменитость, политик, журналист), нежели аккаунт коммерческой структуры. Сегодняшние реалии таковы — звезда телевидения или эстрады, изредка пишущая в свой твиттер, наращивает число подписчиков, как на дрожжах, а небезынтересные корпоративные аккаунты часто прозябают в безвестности. Причиной тому, относительная малочисленность и специфические особенности твиттер-аудитории в Рунете.

По состоянию на лето 2012 года общая аудитория российского твиттера составляет порядка 4−5 миллионов зарегистрированных пользователей. При этом, хотя бы раз в неделю пользуются сервисом не более 10% от общего числа. То есть — до полумиллиона человек. Для сегодняшних соцмедиа, цифры, прямо скажем, не ошеломляющие. К этому нужно добавить то, что время, которое обычный российский пользователь уделяет этому сервису микроблогов, в несколько раз меньше времени, проводимого в Вконтакте, Одноклассниках или Facebook. В среднем это порядка четырех минут в день.
Однако, есть ядро российского твиттера, его надежда и опора. Те, кого можно назвать power-users. Они же выступают добровольными «евангелистами» сервиса, популяризируя его. По моим, субъективным впечатлениям их порядка 100−200 тысяч человек. Это по-настоящему, активные пользователи. Их время нахождения в сервисе значительно больше среднего. Они много «твитят», общаются друг с другом, читают френд-ленты друзей и с особым рвением распространяют информацию, полученную в Твиттере, как внутри сервиса, так и наружу — в другие социальные сети.
Кто эти люди? У меня нет на руках подробной статистики по их профессиональной принадлежности. Насколько мне известно, ее вообще не существует. Но большинство мини-исследований, что я видел и мои собственные наблюдения, говорят о том, что в основном это — люди специальностей вокруг интернета, высоких технологий, рекламы, PR, медиа, политики и общественной деятельности. Если коротко — гики, хипстеры и журналисты-общественники.
Специфика названых профессий, плюс наличие (и заметность) в Твиттере знаменитостей из разных областей дает сервису налет некоторой «элитарности». Завести свой твиттер — действие сродни покупке iPhone. Не только рациональное решение, но и дань моде.
Суммируя все вышеназванное, можно сказать, что продвижение в российской твиттер-среде нужно выстраивать во-первых, исходя из понимания специфики аудитории, во-вторых — по классическим законам маркетинга.
Первое, что нужно понять — нужна ли, вообще, вашему бренду коммуникация с этой публикой? Если ответ положительный, желательно выделить конкретные группы пользователей и способы взаимодействия с ними.

Пишите в Твиттер для конечного потребителя вашего продукта или услуги? Ваш аккаунт будет, своего рода, техподдержкой — плечом для недовольных клиентов, желающих выплакаться. Так, например, работают аккаунты провайдеров, мобильных операторов или крупных технологических брендов.
Если вы, прежде всего, строите медиа-канал, то, вероятно, рассчитываете на внимание журналистов. Старайтесь давать им в своих твиттах эксклюзивную информацию, спрашивайте их мнения, общайтесь с ними от лица компании.
Формируете экспертный статус и обращаетесь, в основном, к коллегам по отрасли? Публикуйте свои (только, пожалуйста, толковые) статьи в блоге компании или на страницах независимых СМИ и размещайте ссылки на них в Твиттере. Задавайте важные профессиональные вопросы, приглашайте коллег к дискуссии.

Разумеется, кроме перечисленных, возможны и другие парадигмы ведения твиттера для бренда. При этом во всех случаях помните:

Ваш аккаунт в Твиттер — это мини-СМИ. Постройте редакционную политику этого СМИ, четко понимая портрет вашего читателя и давая ему то, что будет ему объективно нужно
Помните о том, что «контент — это король». Пишите о полезном для вашего читателя, просто, легко, познавательно. Верный способ убить интерес — изъясняться сухим языком пресс-релизов. Больше жизни и уместного юмора! И не забывайте, что от вас ждут «новостей-молний» и эксклюзивной информации. Твиттер — сервис мгновенного реагирования.
Найдите свой стиль. Такой, которой будут читать, как реалити-шоу в твиттер-формате. Не пытайтесь слепо подражать, кому-либо из успешных твиттерян.
Отвечайте на вопросы в mentions и просто упоминания вашего бренда в Твиттере, используя для мониторинга таких упоминаний поиск.
Используйте хеш-теги. Только дозировано и уместно. С этим очень легко переборщить. Так, что если вы новичок и не поняли, о чем речь в этом пункте, просто забудьте о нем.
Не спамьте! Пишите немного, но вкусно. По существу. Оптимальное количество твитов — 3−7 в день (без учета ответов конкретным пользователям)
Для раскрутки аккаунта, особенно на первых порах, можно попробовать прикупить рекламы в Твиттере. Оплатить промоутирование всего вашего аккаунта или отдельных «твитов». Однако по рассказам немногих пробовавших работает это не всегда эффективно и эффект может быть далек от заплаченных денег.

И, наконец, главная рекомендация по продвижению бренда в Твиттере — трезво оценивать это средство коммуникации. Не ждать чуда. Понять, что наличие твиттер-аккаунта для большинства компаний — скорее часть джентльменского набора интернет-присутствия, чем необходимость. Однако, подобно тому, как дорогие запонки, гармонично дополняют безукоризненный костюм шикарно-одетого денди, так и грамотно-ведомый твиттер-аккаунт может стать небольшой жемчужиной в общей стратегии интернет-маркетинга вашей компании в Рунете. Удачи!
N.B. К слову, на днях, у нас в «Нетологии» пройдет семинар «Social Media Marketing от А до Я», где продвижение в Твиттер, Вконтакте, Facebook и других соцмедиа будет разбираться предельно подробно. Если вам интересна тема использования социальных сетей для бизнеса, вам стоит туда сходить.