Цитаты великих рекламистов ~ Все и ничего

Что говорили пионеры рекламной индустрии и классики рекламного дела о сущности рекламы.

Почти сто лет прошло со времени публикаций пионера рекламного дела Клода Хопкинса, а его до сих пор цитируют и спорят о верности прописанных им истин. На высказываниях Дэвида Огилви и Лео Бернетта выросло не одно поколение рекламистов, в том числе и тех, кто по достоинству оценил провокационную «правду» Бегбедера.
Данная статья — инициатива AdMe собрать с вашей помощью цитатник высказываний известных личностей о рекламе.

Дэвид Огилви (1911 — 1999)

Родился в Англии, но свое признание нашел в Америке. Открыл отделения своей фирмы в более чем 30 странах и видел себя человеком мира. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.
В рекламном мире широко распространен термин «огилвизм», берущий начало из книг Дэвида, в которых он ярко и образно иллюстрирует суть рекламы и рекламной деятельности. Его публикации «растащили» на цитаты и приняли за руководство к действию предприниматели и рекламщики всего мира:

«Покупатель не идиот: это твоя жена»
«Реклама может убедить человека купить некачественный товар, но только один раз»
«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама»
«Интуиция может чересчур дорого стоить»
«Большие идеи — это обычно простые идеи»
«Работа с дилетантами деморализует профессионалов»
«Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя»
«Цель рекламы состоит не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар»
«Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели, чтобы увидела ваша семья. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей»
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»
«Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу»
«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!»
«Существует мнение, что любая реклама — это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз»

«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».
«Слепая свинья иногда находит желуди, но все же полезно знать, что их следует искать под дубом»

Клод Хопкинс (1866-1932)

Известный пионер рекламного дела, признанный мастер и гений продаж Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. Он систематизировал и обобщил свой феноменальный опыт в книгах «Моя жизнь в рекламе» и «Научная реклама», которые выдержали более тысячи переизданий. Дэвид Огилви говорил о работе Хопкинса так: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочтет эту книгу не менее семи раз». «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

«Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз»
«Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе — спросите вашего покупателя. Это — истина в последней инстанции.»
«Работающие в рекламе забывают о своей роли. Они забывают, что они продавцы, пытаются быть реформаторами. Вместо продаж они ищут аплодисментов»
«Люди не покупают у клоунов»
«Реклама сопряжена с таким количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом»
«Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми,кто заинтересован в покупке»

Лео Бернетт (1891 — 1971)

В 1935 году 44-летний Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О’Кифом (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Бизнес-философия Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке». Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно». Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750.000 яблок в год.

«Если Вы хотите быть оригинальным ради оригинальности, то каждое утро можете являться на работу с носком во рту»
«Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую»
«Реклама — это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах»
«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана»
«Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в том что от нее можно умереть со скуки»
«Интерес к жизни во всех ее проявлениях — вот секрет великих творческих людей»
«Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут» (Just make a good ad and money will come).
Секрет любой оригинальной рекламы не в новых словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок.

Из речи, произнесенной Лео Бернеттом в 1967 году на ежегодном собрании акционеров своей компании :

«В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя...Не имею ничего против...Но позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя.
Это случится в тот день, когда на заработку денег вы начнете тратить больше времени, чем на создание рекламы — нашей рекламы. Когда вы забудете, что для писателей, художников и поэтов, творящих в наших стенах, удовольствие и радость от работы важны так же, как и деньги.
Когда вы потеряете тревожное ощущение, которое говорит душе: что бы ты ни делал, все равно можно выполнить еще лучше. Когда у вас перестанут чесаться руки от желания работать ради самой работы, без оглядки на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары. Когда в вас умрет любовь к безупречному качеству и... ненависть к халтуре. Когда вам надоест искать оттенок краски, полутон, сочетание слов или звуков, которые создают свежий, яркий и запоминающийся образ. Когда вы перестанете, идя каждый день в офис, повторять про себя: „Никто не делает рекламу так, как компания Лео Бернетта“.
... Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объём — вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор будет измеряться широтой оконного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок.
Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми.
Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».

Уильям Бернбах (1911 — 1982)

Уильям Бернбах — легендарная фигура в истории американской рекламы. Является одним из основателей агентства DDB (Doyle Dane Bernbach) и автором лучшей рекламной кампании XX века «Think Small» для Volkswagen Beetle. Неоценимой заслугой Уильяма Бернбаха является создание творческих команд из копирайтеров и арт-директоров — до него они работали в разных отделах. Он часто вступал в спор с другими рекламистами, отстаивая точку зрения, что реклама — это не математическая формула. Творческая реклама, по Бернбаху, должна быть основана по большей части на интуиции, а не расчетах. Уильяма Бернбаха навсегда запомнят как одного из отцов-основателей современной рекламы, который смог доказать, что реклама может быть честной и приносить обществу пользу. Который всегда отдавал предпочтение творческим людям, а не квалифицированным, но закоснелым бизнесменам.

«Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство»
«Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше человек узнает о том, что он плох»
«Все, что вы пишете... все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать»
«Наша работа заключается в том, чтобы продавать товар клиента, а не себя. Наша работа заключается в том, чтобы избавиться от „заумства“, позволяющего блистать нам, а не товару»
«Если ваша реклама неотличима от остальных, это равносильно самоубийству»

Фразы известных

«Больше всего в индустрии рекламы я ненавижу то, что она притягивает к себе умных и деятельных, оставляя в качестве художников тупых и самовлюбленных». (Художник Banksy, источник: Esquire, Правила жизни)
«У рекламы одна цель — продать товар, все остальное от лукавого» (Раймонд Рубикам, снователь рекламного агентства Young & Rubicam).
«Только не говорите, пожалуйста, моей матери, что я работаю в рекламном агентстве. Она думает, что я служу тапером в борделе» (Жак Сегела, гений политической рекламы).
«В погоне за наградами мы забываем о релевантности. Мы превратились в эзотерическое братство, которое больше думает о себе, и меньше о том, как изменить этот мир». (Джеф Гудби, основатель и креативный директор Goodby, Silverstein & Partners).
«Реклама — самое увлекательное из того, что можно делать не раздеваясь». Джерри Делла Фемина (1936)
«Без рекламы произойдет самое ужасное — не произойдет ничего» — Том Бискарди

Интересные цитаты

«Хорошие дизайнеры редко становятся хорошими рекламистами, поскольку они увлекаются внешней красотой и забывают о продаже продукта» (Джеймс Рэндольф Адамс, специалист по рекламе).
«Ничто не существует реально, пока это не покажут по телевизору» (Daniel J. Boorstin).
«Реклама — величайшее искусство 20 века» (Маршалл МакЛухан, специалист в области коммуникации).
Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах (Теннесси Уильямс).
«Массового Сознания не существует в природе. Масса состоит из личностей. Поэтому хорошая реклама всегда является обращением одного человека к другому. А реклама, нацеленная на всех, не трогает никого» (Фэрфакс Коун, специалист в области рекламы).
«Творчество без стратегии называется искусством. Творчество со стратегией называется рекламой» (Джефф Ричардс).

Писатели о рекламе

«Реклама должна объяснить нам без каких излишеств мы не можем прожить» (Э.Маккензи)
«Реклама убивает возможность выбора» Дуглас Коупленд, канадский писатель
«Реклама — это громыхание палкой внутри помойного ведра» (Джордж Оруэлл, писатель).
«Реклама — узаконенная ложь» (Герберт Дж. Уэллс, писатель)
«Реклама — искусство делать из полуправды полную ложь» (Эдгар Хоу, писатель)
«Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах» (Теннеси Уильямс, драматург)
«Идеалы нации можно легко определить по рекламным объявлениям» (Норман Дуглас, писатель)
«Многие мелочи стали важными вещами благодаря правильной рекламе» (Марк Твен, писатель)
«Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали» (Марти Ларни, писатель)
news@adme.ru